Музыка 1990-х годов снова набирает популярность среди россиян. Знакомые песни звучат на концертах, тематических вечеринках и в плейлистах, а интерес к исполнителям той эпохи проявляет не только поколение, заставшее девяностые, но и молодые слушатели. По мнению лидера группы «Руки Вверх!» Сергея Жукова, одна из причин такого возвращения — цикличность моды. Ретро-тренды постепенно вновь становятся актуальными: сначала в одежде и прическах, а затем и в музыке. При этом песни 90-х обладают особенностями, которые помогают им сохранять привлекательность спустя десятилетия. В них много простых и легко запоминающихся мелодий, понятных жизненных сюжетов и текстов, которые можно без труда подпевать. Первая любовь, расставания, ревность, дружба, радость и переживания — темы, знакомые людям независимо от возраста.
Еще один фактор — эмоциональная связь с прошлым. Для тех, кто провел детство или юность в 1990-е, знакомая композиция способна быстро вернуть воспоминания о конкретном времени, людях и событиях. Поэтому интерес к такой музыке связан не только с ее звучанием, но и с личными воспоминаниями слушателей. Однако сегодня ретро-хиты становятся частью музыкальной культуры и для тех, кто родился значительно позже. Молодое поколение открывает для себя композиции прошлых лет через интернет, концерты, фильмы, сериалы и современные музыкальные проекты. Исследователи музыкальных предпочтений также отмечают рост интереса россиян к ностальгическим трекам 1990-х. По словам Жукова, каждое новое поколение по-своему переосмысливает музыку прошлого. При этом ее энергия и эмоциональность не исчезают — меняется лишь форма, в которой она воспринимается современными слушателями.
Возвращение музыки 90-х нельзя назвать исключительно ностальгией старшего поколения. Это часть более широкого ретро-тренда, в котором молодые слушатели заново открывают для себя песни, созданные несколько десятилетий назад. И пока знакомые мелодии остаются понятными и эмоционально близкими, интерес к музыке 90-х, вероятно, будет сохраняться.